„Bible antiglobalizačního hnutí“, tak někteří označovali knihu Bez loga Naomi Kleinové. Ta vyšla poprvé v roce 1999 právě v době, kdy antiglobalizační hnutí kulminovalo. Kleinová, novinářka a aktivistka, na pěti stech stranách ve čtyřech oddílech rozebírá, jaký dopad mají nadnárodní korporace a především je ztělesňující značky na život miliónů lidí.
Zaobírá se historií budování značek, privatizací veřejného prostoru, marketingovými strategiemi, úbytkem pracovních míst i konkrétním odporem ze strany spotřebitelů. V textu níže najdete nejen zhutněný obsah knihy, ale také jeho kritické zhodnocení.
Bez prostoru
Kleinová začíná své vyprávění popisem krize značek na počátku 90. let a jejich rapidním úspěchem v letech následujících. Ač se během tzv. Marlboro Friday („Marlboro Friday“ odkazuje na den, kdy Marlboro v roce 1993 snížilo o 20 % cenu svých cigaret, aby mohlo bojovat s neznačkovou konkurencí na trhu. To mělo dalekosáhlé důsledky pro mnoho dalších značek, jimž naráz klesla hodnota akcií. I když se na trhu následně uplatnily levné neznačkové produkty, nedokázaly z trhu vytlačit značkové produkty, jak se mnozí mylně domnívali.) hovořilo o konci značkového světa, Kleinová s odstupu poukazuje na to, že ve skutečnosti žádná krize nenastala. Pouze se rozdělily dva směry vývoje v marketingu. Buď se firma snaží pokrýt velkou část trhu levnými řetězci s tím základním pro život (Wal-Mart…), anebo se snaží ztělesnit životní styl ve svých předražených produktech (Nike…).
Jak roky ukázaly, druhá strategie se opět dostala do popředí. Vlivem deregulační a privatizační politiky panující od 70. let, která ožebračila veřejný sektor, navíc značky začaly pohlcovat kulturu a vzdělání všudypřítomnými reklamami a sponzoringem. Firmy také přijaly za svou formuli „značky, nikoli produkty“. Důraz na kvalitu produktů tak byl potlačen do pozadí důrazem na identifikovatelnost konzumentů se značkou samotnou.
Bez výběru
Ač se může zdát, že vyrojivší se značky obohacují trh, ve skutečnosti jej oklešťují. Firmy totiž pohlcují další firmy, korporace jiné korporace a hráčů na trhu ubývá. Zdánlivě sice máme mnoho výrobků a mnoho značek, ale spleť větví vyrůstá jen z mála silných kmenů. „Stále menší počet zájmových skupin ovládá čím dál tím větší kus světa.“
To je důsledek nejen fúzí, ale i franšízové strategie. Ta je sice z ekonomického hlediska velmi úspěšná, ale právě tato úspěšnost vytlačuje konkurenci do té míry, že různorodost možností se naprosto vytrácí. „Velikosti roste z velikosti“, a tak si například řetězec Starbucks může v některých provozovnách dovolit dlouhodobou ztrátu, aby vystrnadil konkurenci z okolí nízkými cenami.
Ještě problematičtější je, že fúzemi se stírají hranice mezi sektory a odvětvími. Maloobchod splývá se zábavou a ta zase se zpravodajstvím. Podle Kleinové jsou tímto vším nakonec zrazeny hlavní přísliby věku informací – možnost volby, šance ovlivňovat dění a neomezená svoboda.
Bez práce
V této kapitole Kleinová popisuje vývoj na trhu práce, který je pod nadvládou korporací. Ty, aby maximalizovaly zisk, vyvážejí výrobu z prvního světa do třetího (s výraznou podporou vlád, WTO a OSN), kde je pracovní síla levnější. Namísto předpokládané podpory rozvojových zemí však dochází k prohlubování problémů. V tzv. exportních zpracovatelských zónách, kde vzniká většina produktů pro první svět, jsou totiž soustavně porušovány lidská práva a vypláceny mizerné mzdy. Lidé tak pracují v podstatě jen, aby mohli pracovat. Na nic dalšího než na jídlo a ubytování jim totiž peníze nezbývají.
K degradaci pracovních míst dochází i tím, že jsou lidé nuceni pracovat na smlouvy o dílo, na částečný úvazek nebo na živnostenský list, a to nejen ve třetím světě, ale tentokrát i v tom prvním. Ztrácí se totiž stabilita a jistota. Hlavní problém tak není únik pracovních míst do třetího světa, ale obecně únik korporací před tím pracovní místa poskytovat.
Bez loga
Ač se zdají být první tři kapitoly pesimistické, v poslední kapitole Kleinová popisuje různé podoby odporu vůči korporacím. Seznamuje nás s culture jammingem, Adbusters, Reclaim the Streets, Mexickými Zapatisty i s konkrétními kauzami, kdy spotřebitelé korporace „porazili“ například v kauze McLibel nebo v soudním sporu se Shell.
Podle Kleinové vede uzurpování politické moci korporacemi a drancování veřejného a duchovního prostoru k vzestupu „špatné nálady“. Právě z té vychází zmiňovaný odpor. Ač téma knihy úzce souvisí s globalizací, teprve v poslední podkapitole „U značky to nekončí“ Kleinová upozorňuje na to, že korporace se chovají tak, jak se chovají, protože „v pravidlech mezinárodního obchodu neexistuje nic, co by jim v tom zabránilo“. Tímto jde Kleinová hlouběji a dává do souvislosti chování korporací se samotnou podstatou volného obchodu a kapitalismu.
Závěr knihy
V samotném závěru a doslovu knihy napsaném roku 2002 se nakonec dočteme o množícím se odporu, který se přesunul od kritiky jednotlivých značek a korporací k zpochybňování „samotné logiky kapitalismu a efektivity státem subvencovaných ekonomik“. Jestliže je tedy nepřítelem aktivistických snah centralizace moci, alternativou je podle Kleinové participativní demokracie na lokální úrovni. Ta však nemá končit u volebních uren, ale má být vetkaná do každého aspektu občanského života.
Bez loga, zato s několika omyly
Kleinová ze své pozice novinářky a aktivistky napsala zanícenou výpověď o značkové realitě a její odvrácené tváři v prvním i třetím světě. Fakta, grafy, jasné argumenty a souvislosti, to je to, co antiglobalizačnímu hnutí podle některých chybělo, i když knihy s podobným obsahem zde byly už dříve. Vzpomeňme Kortenovu When Corporations Rule the World nebo Marné iluze od Johna Greye.
I přes množství argumentů je Bez loga mírně zplošťující, respektive jdoucí málo do hloubky. Korporátní chování je mnohem komplexnější. V knize sice za celou dobu nepadne Kortenův pojem Závod ke dnu, ovšem právě ten vysvětluje chování korporací na globálním trhu. Pro kapitalismus stěžejní snaha maximalizovat zisk je vede k hledání jakýchkoli možností, jak snížit náklady na výrobu na jedné straně a zvýšit ochotu kupujících platit ještě vyšší ceny za konečné označkované produkty. A tato snaha je dále podmíněna tím, že korporace jsou zavázány svým akcionářům generovat zisk a vyplácet jim dividendy. Vše se zamotává ještě více ve chvíli, kdy do hry přijdou zákony jednotlivých zemí, dotace, lobby…
Kleinová tedy identifikovala nepřítele – nadnárodní korporace. A i když na několika místech zmiňuje, že u nich to nekončí, neboť problém je zakódován v samotném systému, ve skutečnosti sama zůstává kdesi na půl cesty. Obzvlášť pak ve chvíli, kdy představuje různé podoby odporu proti korporacím a neuvědomuje si, že většina z nich, ne-li všechny, ve skutečnosti nijak nenabourává kořen problému, kterým je sama podoba kapitalistické výroby.
Za zamyšlení stojí také to, jsou-li značky samy o sobě opravdu natolik špatné. Opět se zdá, že značky jsou jen projevem něčeho hlubšího. Jak upozorňují Heath a Potter v Kup si svou revoltu, spotřebitelé značky ve skutečnosti chtějí, neboť jim dávají jistotu stálé kvality a především pocit odlišnosti neboli distinkci. Tu lze v dnešní době mimo jiné spojit s pojmy jako bio, eko nebo fair trade. Spolu s výrobkem si skrz certifikát lidé kupují i čisté svědomí, jak velmi trefně vysvětluje Slavoj Žižek v tomto videu. Proto mnozí lidé tíhnou ke všem označením, které říkají, že produkt nebyl vyroben dětmi, zaměstnanci dostali řádně zaplaceno a zvířata ani životní prostředí neutrpělo újmu. Tyto iniciativy však ve skutečnosti nic podstatného neřeší, neboť operují stále v tomtéž systému, v týchž mantinelech. Není to ani to menší zlo, jak mnozí rádi argumentují. Na toto Kleinová také upozorňuje. Když vyšlo najevo chování korporací ve třetím světě, „bezprostřední prioritou se stalo hledání rychlého a jednoduchého způsobu, jak ochránit právo obyvatel Západu kupovat značkové zboží bez pocitu provinění“, nikoli opravdové zlepšení podmínek v místě výroby.
A tak vše zdánlivě začíná i končí u lidí. Lidé žádají výrobky a ti samí lidé žádají i podíl ze zisku. Přestat kupovat výrobky určitých bezohledně se chovajících značek ale nestačí. A to předně proto, že korporace přerostly lidská měřítka. Proto bojkot určité korporace nenákupem jedné její značky oblečení se může setkat s podporou té samé korporace při nákupu večeře, knih nebo elektroniky, a to jednoduše proto, že korporace jsou multioborové.
Po více než deseti letech od prvního vydání není čtení Bez loga ztráta času, ač se mnohé změnilo. Ve stínu všemožných „free“ a „no“ iniciativ a masového malování firem nazeleno (vzpomeňme McDonald´s nebo BP) vyznívají snahy antiglobalizačního hnutí jen jako marný pokus. Korporace se přizpůsobily situaci přesně tak, jak v Kup si svou revoltu autoři předložili. Neboť kontrakultura systém pohání, místo aby mu podrážela nohy. Protože i když se aktivisté snažili pomocí demonstrací, soudních sporů a celé řady dalších forem protestu dosáhnout zlepšení pracovních podmínek ve třetím světě a „zetičtění“ korporací, samotná potřeba vytvářet zisk a s ním spojené vykořisťování lidí a přírody zůstalo.
A i kdyby korporace dokázaly obyvatelstvo v prvním a třetím světě zaměstnat, nedovedu si představit, že by mohlo jít o činnost, která by jedince naplňovala tak, jak například požadoval Schumacher v Malé je milé nebo Erich Fromm ve svém celoživotním díle. I to je jeden z důvodů, proč je třeba přemýšlet o nižších stupních pomyslné pyramidy, neboť pád jedné korporace pro sebe využije jiná. Neboť vyšší plat v zemích třetího světa může spustit mimo jiné masovou industrializaci a neřízený rozvoj, který v posledku zdevastuje životní prostředí. Neboť etičtější firmy ještě neznamenají etičtější jiné vlivné instituce jako MMF, WTO, Světovou banku… Příčiny zkrátka nezmizí.
Dostáváme se tak do paradoxní situace – antiglobalizační a jiná podobná hnutí a proudy dosáhly mála, protože chtěly až příliš a protože neporozuměly podstatě systém. Ovšem pokud by chtěly méně, znamenalo by to zachování příčin toho, proti čemu brojí. Chtějí-li ale příliš, nedosáhnou opět ničeho, protože velké změny vyžadují dalekosáhlou podporu. I tak si ponechme na závěr přesvědčení, že je nutné chtít příliš. „Buďme realisté, chtějme nemožné.“ Permanentní podkopávání základů, demonstrace, vzdor, upozorňování na manipulaci a lži, „špatná nálada“, diskuse, přednášky, setkávání, pohledy v MHD… tím vším vytváříme v sobě a okolo nás ty dlouho tradované ostrůvky pozitivní deviace. A Kleinová se k nim bezpochyby svým životem, a dílem byť (ač někdy zjednodušujícím) nepochybně řadí také.